ESG Là Gì Và Ứng Dụng ESG Cho Thương Hiệu Như Thế Nào
ESG từ thuật ngữ viết tắt của Environmental, Social & (Corporate) Governance, tạm dịch là Môi Trường, Xã Hội & Quản Trị Doanh Nghiệp, là một bộ tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố liên quan đến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp đến cộng đồng. Khái niệm về ESG ban đầu xuất hiện dưới dạng CSR (Corporate Social Responsibility) – một thuật ngữ để chỉ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp, trong một ấn phẩm vào năm 1953 bởi nhà kinh tế học Hoa Kỳ Howard Bowen.
Khi tầm quan trọng của CSR ngày càng tăng, nó trở thành một cụm từ quen thuộc ở nhiều doanh nghiệp trong suốt hơn 50 năm sau đó. Đây là những doanh nghiệp đã khéo léo đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi họ phải đối xử có đạo đức hơn hơn với nguồn nhân lực và nguồn cung cấp tài nguyên cho mình. Cụm từ ESG chỉ xuất hiện lần đầu vào năm 2003 trong một bản báo cáo của Liên Hợp Quốc có tên “Who cares wins”. Và trải qua gần hai thập kỷ, ESG đã tiến hóa từ một hệ thống báo cáo chuyên biệt cho các nhà đầu tư tài chính, trở thành một thuật ngữ chung để chỉ cách mà các doanh nghiệp hay thương hiệu cân nhắc những tác động của sản phẩm của mình lên xã hội và nhân sự của họ.
Không đơn thuần chỉ để thu hút nhà đầu tư, các số liệu nghiên cứu chỉ rằng những vấn đề ESG đang ngày một trở thành động lực mạnh mẽ thôi thúc người tiêu dùng đến với sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu. Tại Mỹ, nơi mà phần đông người tiêu dùng thuộc thế hệ Millenials, 66 % trong số này cho biết họ sẵn sàng chi tiền cho một nhãn hàng được chứng nhận phát triển bền vững; 75% cho rằng doanh nghiệp cần phải đem lại lại giá trị cho cộng đồng thay vì chỉ chạy theo lợi nhuận.
Một nghiên cứu của Học viện Giá trị Kinh Doanh IBM đã phỏng vấn thói quen mua hàng của 19,000 người tiêu dùng từ 28 quốc gia khác nhau về nguyên nhân dẫn đến quyết định chọn mua một thương hiệu hay sản phẩm, mô hình tiêu thụ, và liệu họ có sẵn sàng thay đổi thói quen mua hàng theo giá trị và niềm tin cá nhân. Nghiên cứu này phân chia người tiêu dùng thành hai nhóm: nhóm chú trọng giá trị – những người quan tâm liệu món hàng họ mua có đáng đồng tiền hay không, và nhóm chú trọng mục đích – những người chọn lựa sản phẩm phù hợp với những giá trị bản thân của mình, sẵn sàng “nói là làm”, thay đổi thói quen tiêu dùng, thậm chí chi nhiều hơn cho những sản phẩm chú trọng đến tính bền vững.
Châu Âu, Đông Nam Á và Nam Mỹ là những nơi đang hiện diện nhiều nhất tệp người tiêu dùng thuộc nhóm chú trọng mục đích, và 51% trong nhóm này có thu nhập ở mức trung-cao. Một báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới mang tựa đề “Tương lai tiêu dùng trong những thị trường tăng trưởng nhanh: ASEAN” được công bố vào tháng 6/2020 đã chỉ ra rằng: “Tính bền vững sẽ trở thành một sự thật không thể chối cãi”. Báo cáo này còn chỉ ra con số 80% người tiêu dùng khu vực ASEAN quan tâm đến tính bền vững và đã thay đổi thói quen sống để trở nên thân thiện hơn với môi trường.
Và cũng trước đó vào tháng 1/2020, Deloitte Việt Nam công bố rằng: “Chúng tôi đang nhận thấy sự quan tâm ngày một lớn đến các sản phẩm và nguyên liệu thiên nhiên… bởi người tiêu dùng đang hướng đến việc tránh các tác dụng phụ hiện diện trong các sản phẩm thông thường, giảm thiểu tác động môi trường, cũng như cùng thúc đẩy một môi trường bền vững hơn.
Những con số trên là hoàn toàn không thể chối cãi, và bản thân người tiêu dùng cũng đang đưa ra một thông điệp cho doanh nghiệp: “Ai quan tâm, người đó thắng.”
Doanh nghiệp Việt có thể làm gì để đón đầu ESG
Mặc dù phát triển bền vững không phải là một chủ đề mới, nhưng việc lồng ghép cũng như tích hợp chính sách và các tiêu chí ESG vào trong chiến lược phát triển thương hiệu vẫn còn là điều khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp Việt. Tập trung các hoạt động marketing và thương hiệu vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững và có trách nhiệm hơn với xã hội, đồng thời làm sao để kể câu chuyện đó một cách hiệu quả; điều này sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như sự yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
Một khi đã hiểu được tầm quan trọng và ý nghĩa của ESG, vấn đề còn lại là ở các lãnh đạo doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao và nhấn mạnh những nỗ lực ESG mình. Dưới đây là một số ý tưởng để doanh nghiệp có thể lồng ghép ESG vào chiến lược thương hiệu của mình.
Trước tiên, doanh nghiệp cần xây dựng các mực tiêu chiến lược cho sự phát triển, trong đó có tích hợp các tiêu chuẩn. Để xác định mục tiêu cụ thể cho tổ chức, các lãnh đạo có thể cân nhắc tham khảo 17 Mục tiêu Thiên niên kỷ về Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc, và lấy đó làm định hướng; hoặc tập trung vào một số mục tiêu cấp thiết liên quan đến các vấn đề ESG phù hợp với doanh nghiệp của mình.
Thứ hai, sau khi đã hoạch định được mục tiêu phát triển thì doanh nghiệp cần xây dựng Tầm nhìn & Sứ mệnh của mình một cách rõ ràng, từ đó đưa ra tuyên ngôn sứ mệnh trong đó nêu rõ cam kết đối với mục tiêu phát triển bền vững. Đó có thể là mục tiêu bảo vệ môi trường, bảo tồn thiên nhiên, cam kết nỗ lực vì bình đẳng giới, xây dựng môi trường lao động nhân văn cho nhân viên… Dù sứ mệnh đó có là gì thì cũng cần được truyền tải một cách xuyên suốt trong nội bộ doanh nghiệp và được giới thiệu mạch lạc tới công chúng.
Thứ ba, khám phá và xây dựng các giá trị cốt lõi cho thương hiệu của mình. Điều này sẽ giúp thiết lập tiêu chí nền tảng cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Doanh nghiệp hướng tới sự đổi mới sáng tạo, sự chân thành chính trực, sự chu đáo tận tâm hay lấy yếu tố bứt phá làm nền tảng cốt lõi cho các hoạt động của mình. Tất cả những giá trị đó đều cần được liên hệ tới mục tiêu phát triển và gắn với mục tiêu ESG.
Thứ tư, sau khi đã xác định sứ mệnh, mục tiêu và những hoạt động ESG mà doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai, điều thiết yếu là phải chuyển tải và kể lại câu chuyện về những nỗ lực ESG của doanh nghiệp một cách hiệu quả, tức là phải trọng tâm, có ý nghĩa thiết thực và sáng tạo.
Thứ năm, doanh nghiệp cũng có thể tập trung vào việc sáng tạo và sản xuất Content Marketing. Những nội dung marketing và truyền thông thương hiệu có định hướng, gắn kết yếu tố ESG với hoạt động phát triển kinh doanh của doanh nghiệp sẽ tạo động lực và ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu cũng như đông đảo công chúng.
Thứ sáu, tạo thông điệp trọng tâm, khác biệt, có ý nghĩa với công chúng và đặc biệt là cần phải thể hiện một cách nhất quán. Đây là một yếu tố tiên quyết trong việc truyền thông cho các họat động ESG.
Cuối cùng, doanh nghiệp nên vận dụng các hoạt động PR một cách khéo léo và linh hoạt để giới thiệu tới công chúng những nỗ lực phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Truyền thông cho những nỗ lực ESG
Hoạt động ESG là quan trọng, nhưng việc truyền tải những mục tiêu, tiêu chuẩn ESG cũng như kể lại những câu chuyện ESG của doanh nghiệp mình một cách hiệu quả cũng quan trọng không kém. Và để truyền thông một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm rõ những nguyên tắc sau:
Chân thật với chính thương hiệu của mình
Trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp có những tác động nhất định đến xã hội. Do đó sự ảnh hưởng xã hội là một yếu tố không tách rời thương hiệu đó. Khi kể lại câu chuyện của mình, doanh nghiệp cần kết nối nội dung và vận dụng hình ảnh đề truyền đạt câu chuyện thương hiệu lấy cảm hứng từ các hoạt động ESG của của doanh nghiệp.
Mỗi thương hiệu đều có một hệ thống nhận diện riêng, bao gồm logo, font chữ và màu sắc…, hệ thống này cần được mở rộng để thể hiện được những yếu tồ về mặt đồ họa và hình ảnh thể hiện được sự gắn kết với ESG.
Đơn giản hóa
Doanh nghiệp cần hiểu rõ về phạm vi và chiều sâu trong các hoạt động truyền thông cho các dự án phát triển bền vững. Từ đó tập trung vào các thông điệp phù hợp và quan trọng để mọi người hiểu một cách dễ dàng nhất. Ví dụ như có thể sử dụng infographic để thông điệp trở nên trực quan sinh động hơn.
Xây dựng câu chuyện, hình ảnh dễ liên tưởng
Doanh nghiệp cần dẫn dắt truyền thông bằng những câu chuyện thực tế, ví dụ như một thương hiệu nông sản có quy trình sản xuất đảm bảo được các tiêu chuẩn môi trường, hay một doanh nghiệp đóng góp cho cộng đồng bằng dự án xây cầu cho trẻ em đến trường. Tuy nhiên tất cả những hình ảnh này cần phải được minh chứng bởi số liệu cụ thể để khác hàng có thể nắm rõ được câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp.
Tránh đi vào lối mòn
Nhiều doanh nghiệp hay xoáy vào việc sử dụng màu xanh lá tươi trong nhận diện, sử dụng những hình ảnh liên quan đến các chất liệu thô, thủ công, phông chữ viết tay… để thể hiện tính thân thiện với môi trường. Điều quan trọng ở đây là vẫn phải đảm bảo duy trì được tính nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Để đạt được mục tiêu ESG cho doanh nghiệp là cả một hành trình dài, nhiều thử thách, rất cần sự chung tay góp sức từ mỗi cá nhân trong doanh nghiệp đó. Vì vậy, hãy thường xuyên thử nghiệm, thay đổi và chia sẻ kinh nghiệm trong tổ chức. Đó chính là một nguồn tài nguyên dồi dào cho các hoạt động tiếp thị truyền thông.
# # #
Richard Moore Associates – Công ty Tư vấn tiên phong ứng dụng Tư duy Thương hiệu Tích hợp trong xây dựng chiến lược và truyền thông thương hiệu, với hơn 40 năm giúp khách hàng xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ thông qua chiến lược khác biệt hóa và sáng tạo xuất sắc.
